經過了漫長的四年，世界上最大的體育賽事如期舉行。

我們中的多數人只關注足球本身，但是對于品牌商而言，世界杯無疑是一場讓奧運會和超級碗都相形見絀的營銷盛宴。幾十億雙眼睛真真切切地從全世界聚焦到一個場地，凝聚成了商家們爭搶的T臺。在2014巴西世界杯之前，Nike曾經把營銷預算拉升36%，達到驚人的8億7千600萬美元。

賽事是由全球足球的領導政體FIFA組織的，而FIFA將品牌商區分為三個層次：合作伙伴——協同贊助FIFA在全年的各項賽事，從而在世界杯中拿到優先價格；贊助商——只在世界杯或小型賽或杯賽中露臉；區域贊助商——一小撮只在特定區域有比賽時提供贊助的區域性品牌。

對于這個之前陷入窘境的組織來說，操作今年的世界杯并不簡單。FIFA品牌形象由于連續的腐敗與賄賂指控身陷囹圄，以至于全球品牌商對于贊助世界杯表現出了久違的猶豫。依據就是在今年4月1日仍舊有空缺的贊助位置。區域贊助商，居然是最難被游說的，僅僅有4家歐洲贊助商截至4月23日與FIFA簽約，而全球區域贊助商席位一共有20位之多。

但是品牌商們對于贊助世界杯有所保留的原因還不止這些。俄羅斯作為一個富有爭議的主辦國，一個原因是她覆蓋廣闊造成各種供應要求大大提高，并且全國覆蓋了11個時區。地緣政治又在爭議中添油加醋。俄羅斯在敘利亞和烏克蘭東部的沖突是眾多國家口中的燙手山芋，更不用提時不時在國際政治中露臉的美國大選中的通俄門了。

社會層面上，俄羅斯足球圈也有一些反對歧視的爭議。對某些品牌而言，本年的世界杯的賬是簡單的“最好別碰”——而更具爭議的2022年卡塔爾世界杯，FIFA的贊助前景可能會比今年更慘。

對于體育用品品牌來講，世界杯就是他們宣傳展示自己千萬美金品牌背書的商品，尤其是運動服最好的櫥窗。可見性就是一切，因而各大品牌擠破了頭也要爭取一個球隊的球衣和明星球員贊助。在瘋狂的足球世界中保持時尚品味不是簡單的事情，所以讓我們看看本屆俄羅斯世界杯的大牌和大模們吧：

阿迪達斯

運動員：梅西、博格巴、薩拉赫、蘇亞雷斯、厄齊爾

球隊：阿根廷、德國、西班牙、比利時、俄羅斯、哥倫比亞、墨西哥、埃及、日本、摩洛哥、伊朗、瑞典

世界杯官方合作伙伴阿迪達斯坐在世界杯球衣贊助商的頭把交椅上，簽約12國球隊，傲視耐克的10國。預選賽熱門球隊中，有德國、西班牙、阿根廷和比利時，他們都身著經典的三道杠，同主辦國俄羅斯一樣。除了與俄羅斯設計師Gosha合作了一套球衣以外，阿迪達斯針對2018俄羅斯世界杯的營銷顯得比2014年巴西世界杯時低調了許多。這些營銷手段作為預熱環節，本可以做得更熱烈一些。另外，阿迪達斯并沒有贊助伊朗國家隊，只不過是低價賣了球衣給他們而已。

我們認為這是一個品牌建立的機會——阿迪達斯CEO Kasper Rorsted對《營銷周刊》說，為了說明他們不看重2018世界杯帶來的經濟效益?！爸苯拥慕洕б娣浅Ｓ邢?，而足球比賽有加時的規則，相對于公司的規模來說，這是一個財務角度的一小步，卻是品牌角度的一大步。”從另一個角度看，Rorsted這番話的亮點是他強調了阿迪達斯的規模之大，在上屆世界杯的2014年，阿迪達斯銷售了多達23億美元的足球裝備。

德國國家隊與俱樂部中的巨頭曼聯、皇馬、拜仁一起組成了阿迪達斯皇冠上閃亮的珠寶。上一年，阿迪達斯與德國足協簽訂了年價值5千700萬美元的贊助合同，直到2022年，力壓5千萬美元的耐克贊助的法國隊，一舉把德國隊推上了世界最貴球隊的寶座。

據報道，阿迪達斯同德國國家隊的談判與接受審判并無兩樣，事實上他們不得不接受了這些條款。原因是“小對勾”（耐克）與世界杯主辦方曾經極度接近一樁全盤買賣，如果成了，那對于阿迪達斯來說將是公關方面的災難性打擊。阿迪達斯是德國本土品牌，與德國國家隊的“友誼小船”可以追溯到1954年。耐克瞄準德國冠軍杯賽也不是巧合，這是他們“敵退我擾”策略的一部分——他們樂于在對方陣地收復一些明星球員。舉例來說，耐克贊助的C羅隸屬皇馬，萊萬多夫斯基隸屬拜仁，球隊都是阿迪達斯贊助的，但是球隊又無法在宣傳活動時略過這些巨星，而耐克就因此占到了便宜。

（未完待續）

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