“用設(shè)計(jì)來連接現(xiàn)今社會(huì)認(rèn)知豐富的消費(fèi)者”，來自CBA Paris的策略設(shè)計(jì)總監(jiān)，Anne Henry

創(chuàng)造品牌

品牌策劃工作原本是一項(xiàng)標(biāo)簽化和區(qū)分產(chǎn)品的工作。但是近來它已經(jīng)失去了這個(gè)使命。隨著商業(yè)自我認(rèn)知已經(jīng)在諸多新品牌中被放棄，品牌已然被視為在消費(fèi)者海洋中的一個(gè)敲門磚。作為品牌設(shè)計(jì)公司，理解品牌目標(biāo)已經(jīng)是一項(xiàng)燃眉之急。否則，品牌形象塑形成果就極易在消費(fèi)群體中被遺棄。

具愛德曼信任度調(diào)查報(bào)告(Edelman Trust Barometer)結(jié)果顯示，69%的客戶相信他們支持的公司可以改變世界，而相信政權(quán)可以改變世界的人只有47%。消費(fèi)者期盼品牌商們可以積極主動(dòng)地改變社會(huì)，并且不停地尋找下一個(gè)他們認(rèn)為可以讓社會(huì)更美好的新品牌。

BlaBlaCar和THREDUP

這樣的現(xiàn)象已經(jīng)紛紛嶄露頭角。本輪消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在日益增長的共享經(jīng)濟(jì)，比如BlaBlaCar拼車，或者Thredup，一個(gè)新興的二手衣服交易網(wǎng)站。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（相對(duì)于超市）也越來越流行起來；越來越多的人更關(guān)注和購買可再生原料生產(chǎn)的產(chǎn)品。

越來越多的品牌策劃公司注重塑造“品牌目標(biāo)”，或者是“另類植入”。這證明了各行各業(yè)的初創(chuàng)品牌都急于把定位放在那些“理想高地”或是新的“消費(fèi)向往”中。這里，總結(jié)幾個(gè)關(guān)于如何成功創(chuàng)造有形的品牌目標(biāo)以拉近與消費(fèi)者心靈距離的方法：

1、更加多變

Supreme限量版紅框T

孕育一個(gè)多變的品牌設(shè)計(jì)，可以讓你的品牌，或者你的消費(fèi)者有能力去切合或玩味品牌元素，迅速拉近價(jià)值觀和目標(biāo)的距離。比如說，街頭潮牌Supreme做出了限量版T恤，凸顯他們的全新紅框logo，用來慶祝新店開張。如此宣傳可以不斷地再造品牌形象，并且突出它街頭潮牌的經(jīng)典特質(zhì)：趣味性地利用其它品牌的元素，融合文化符號(hào)，形成新的獨(dú)特認(rèn)知。

2、宣戰(zhàn)

BEN & JERRY'S 全球變暖海報(bào)

敢于擴(kuò)張?jiān)O(shè)計(jì)教條，站出來做有意義的挑戰(zhàn)。可持續(xù)性和環(huán)境問題一直是Ben & Jerry品牌的一個(gè)特征。近來，利用在環(huán)境保護(hù)活動(dòng)中街頭標(biāo)語和簽名活動(dòng)的頻頻曝光，單單他們的字形就發(fā)展成了一個(gè)剿滅全球變暖的角色。

3、參與對(duì)話

大品牌的大宣傳

為了深入個(gè)體的社會(huì)認(rèn)知而引發(fā)一些直達(dá)人心的對(duì)話。盡管有諸如雀巢的“Engagement Plan”，達(dá)農(nóng)在美國發(fā)起的“DanoneWave”，和世界無國界組織（喜力集團(tuán)在其中占據(jù)主要地位）等等一系列的有名氣的環(huán)境組織與民間組織，大公司在市場(chǎng)上相比于小公司仍然缺乏在全球問題上的可信度。面對(duì)這樣的不信任問題，大品牌極有必要在宣傳物料上利用他們的影響力來熏陶消費(fèi)者在重大問題上的立場(chǎng)，從而幫助樹立他們自身的品牌形象。

4、留下烙印

Consent can't come after you do

基于公司的DNA，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的有型的烙印，進(jìn)而助推品牌目標(biāo)。比如澳洲飲料品牌Sparkke Change為了表達(dá)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的目標(biāo)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上印刷正義感的語句“事后沒有許可可言”（反對(duì)性騷擾），在飲料罐上印刷“下一個(gè)星球在哪兒？”（保護(hù)環(huán)境）。Method，作為一個(gè)環(huán)保的清潔劑賣家，利用全透明的品牌特征和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)凸顯它對(duì)于地球環(huán)境的尊重與價(jià)值觀。

當(dāng)他們做得恰如其分的時(shí)候，這些富有個(gè)性的品牌，就到處樹立值得記憶的設(shè)計(jì)足跡。作為他們自身而言，品牌設(shè)計(jì)就是一種表達(dá)，目的是傳播新穎的集合的想象力。在更強(qiáng)調(diào)認(rèn)知與體驗(yàn)的新世界的黎明，我們需要重新連接品牌與消費(fèi)者，突破設(shè)計(jì)本身的功能與基礎(chǔ)的美學(xué)認(rèn)知，把精力集中在推廣品牌的可持續(xù)性。