經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的四年，世界上最大的體育賽事如期舉行。

我們中的多數(shù)人只關(guān)注足球本身，但是對(duì)于品牌商而言，世界杯無(wú)疑是一場(chǎng)讓奧運(yùn)會(huì)和超級(jí)碗都相形見(jiàn)絀的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。幾十億雙眼睛真真切切地從全世界聚焦到一個(gè)場(chǎng)地，凝聚成了商家們爭(zhēng)搶的T臺(tái)。在2014巴西世界杯之前，Nike曾經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算拉升36%，達(dá)到驚人的8億7千600萬(wàn)美元。

賽事是由全球足球的領(lǐng)導(dǎo)政體FIFA組織的，而FIFA將品牌商區(qū)分為三個(gè)層次：合作伙伴——協(xié)同贊助FIFA在全年的各項(xiàng)賽事，從而在世界杯中拿到優(yōu)先價(jià)格；贊助商——只在世界杯或小型賽或杯賽中露臉；區(qū)域贊助商——一小撮只在特定區(qū)域有比賽時(shí)提供贊助的區(qū)域性品牌。

對(duì)于這個(gè)之前陷入窘境的組織來(lái)說(shuō)，操作今年的世界杯并不簡(jiǎn)單。FIFA品牌形象由于連續(xù)的腐敗與賄賂指控身陷囹圄，以至于全球品牌商對(duì)于贊助世界杯表現(xiàn)出了久違的猶豫。依據(jù)就是在今年4月1日仍舊有空缺的贊助位置。區(qū)域贊助商，居然是最難被游說(shuō)的，僅僅有4家歐洲贊助商截至4月23日與FIFA簽約，而全球區(qū)域贊助商席位一共有20位之多。

但是品牌商們對(duì)于贊助世界杯有所保留的原因還不止這些。俄羅斯作為一個(gè)富有爭(zhēng)議的主辦國(guó)，一個(gè)原因是她覆蓋廣闊造成各種供應(yīng)要求大大提高，并且全國(guó)覆蓋了11個(gè)時(shí)區(qū)。地緣政治又在爭(zhēng)議中添油加醋。俄羅斯在敘利亞和烏克蘭東部的沖突是眾多國(guó)家口中的燙手山芋，更不用提時(shí)不時(shí)在國(guó)際政治中露臉的美國(guó)大選中的通俄門(mén)了。

社會(huì)層面上，俄羅斯足球圈也有一些反對(duì)歧視的爭(zhēng)議。對(duì)某些品牌而言，本年的世界杯的賬是簡(jiǎn)單的“最好別碰”——而更具爭(zhēng)議的2022年卡塔爾世界杯，F(xiàn)IFA的贊助前景可能會(huì)比今年更慘。

對(duì)于體育用品品牌來(lái)講，世界杯就是他們宣傳展示自己千萬(wàn)美金品牌背書(shū)的商品，尤其是運(yùn)動(dòng)服最好的櫥窗。可見(jiàn)性就是一切，因而各大品牌擠破了頭也要爭(zhēng)取一個(gè)球隊(duì)的球衣和明星球員贊助。在瘋狂的足球世界中保持時(shí)尚品味不是簡(jiǎn)單的事情，所以讓我們看看本屆俄羅斯世界杯的大牌和大模們吧：

阿迪達(dá)斯

運(yùn)動(dòng)員：梅西、博格巴、薩拉赫、蘇亞雷斯、厄齊爾

球隊(duì)：阿根廷、德國(guó)、西班牙、比利時(shí)、俄羅斯、哥倫比亞、墨西哥、埃及、日本、摩洛哥、伊朗、瑞典

世界杯官方合作伙伴阿迪達(dá)斯坐在世界杯球衣贊助商的頭把交椅上，簽約12國(guó)球隊(duì)，傲視耐克的10國(guó)。預(yù)選賽熱門(mén)球隊(duì)中，有德國(guó)、西班牙、阿根廷和比利時(shí)，他們都身著經(jīng)典的三道杠，同主辦國(guó)俄羅斯一樣。除了與俄羅斯設(shè)計(jì)師Gosha合作了一套球衣以外，阿迪達(dá)斯針對(duì)2018俄羅斯世界杯的營(yíng)銷(xiāo)顯得比2014年巴西世界杯時(shí)低調(diào)了許多。這些營(yíng)銷(xiāo)手段作為預(yù)熱環(huán)節(jié)，本可以做得更熱烈一些。另外，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有贊助伊朗國(guó)家隊(duì)，只不過(guò)是低價(jià)賣(mài)了球衣給他們而已。

我們認(rèn)為這是一個(gè)品牌建立的機(jī)會(huì)——阿迪達(dá)斯CEO Kasper Rorsted對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)周刊》說(shuō)，為了說(shuō)明他們不看重2018世界杯帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。“直接的經(jīng)濟(jì)效益非常有限，而足球比賽有加時(shí)的規(guī)則，相對(duì)于公司的規(guī)模來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)財(cái)務(wù)角度的一小步，卻是品牌角度的一大步。”從另一個(gè)角度看，Rorsted這番話的亮點(diǎn)是他強(qiáng)調(diào)了阿迪達(dá)斯的規(guī)模之大，在上屆世界杯的2014年，阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售了多達(dá)23億美元的足球裝備。

德國(guó)國(guó)家隊(duì)與俱樂(lè)部中的巨頭曼聯(lián)、皇馬、拜仁一起組成了阿迪達(dá)斯皇冠上閃亮的珠寶。上一年，阿迪達(dá)斯與德國(guó)足協(xié)簽訂了年價(jià)值5千700萬(wàn)美元的贊助合同，直到2022年，力壓5千萬(wàn)美元的耐克贊助的法國(guó)隊(duì)，一舉把德國(guó)隊(duì)推上了世界最貴球隊(duì)的寶座。

據(jù)報(bào)道，阿迪達(dá)斯同德國(guó)國(guó)家隊(duì)的談判與接受審判并無(wú)兩樣，事實(shí)上他們不得不接受了這些條款。原因是“小對(duì)勾”（耐克）與世界杯主辦方曾經(jīng)極度接近一樁全盤(pán)買(mǎi)賣(mài)，如果成了，那對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)將是公關(guān)方面的災(zāi)難性打擊。阿迪達(dá)斯是德國(guó)本土品牌，與德國(guó)國(guó)家隊(duì)的“友誼小船”可以追溯到1954年。耐克瞄準(zhǔn)德國(guó)冠軍杯賽也不是巧合，這是他們“敵退我擾”策略的一部分——他們樂(lè)于在對(duì)方陣地收復(fù)一些明星球員。舉例來(lái)說(shuō)，耐克贊助的C羅隸屬皇馬，萊萬(wàn)多夫斯基隸屬拜仁，球隊(duì)都是阿迪達(dá)斯贊助的，但是球隊(duì)又無(wú)法在宣傳活動(dòng)時(shí)略過(guò)這些巨星，而耐克就因此占到了便宜。

（未完待續(xù)）

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